คำว่า Omni-Channel เป็นนิยามการตลาดที่หมายถึงการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าที่หลากหลายช่องทาง การเชื่อมโยงช่องทางต่างๆ รวมกันให้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน และสามารถช่วยเหลือสนับสนุนกันได้อย่างไร้รอยต่อ เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าสามารถเข้าถึง Contact Center ได้ทุกที่ ทุกเวลาอย่างแท้จริง และยังเป็นการให้บริการแบบเชิงรุก (Pro-Active) เพื่อสนองความต้องการของลูกค้าได้มากที่สุด
โดยในปัจจุบันนั้น แนวโน้มการติดต่อมายัง Contact Center ในสัดส่วนของ Non-Voice ซึ่งรวมถึงการติดต่อผ่าน Mobile Application, Web Site, Instant Message, email หรือใน Social Media มีสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เทียบกับการติดต่อด้วยเสียง (Voice) ที่มีสัดส่วนที่ลดลง และลูกค้า 1 คนยังมีการติดต่อเข้ามาที่หลากหลายช่องทาง ซึ่งเป็นโจทย์ในการบริหารจัดการ Contact Center ที่จะต้องทำการ Customize บริการให้ตรงกับลูกค้าแต่ละรายได้อย่างสมบูรณ์ที่สุด
ทุกวันนี้เส้นทางการสั่งซื้อของลูกค้า (Customer Buying Journey) หรือกว่าที่ลูกค้าจะรู้จักและทำการซื้อสินค้าหรือบริการ นั้น มีรูปแบบที่เปลี่ยนไป ขณะเดียวกันหน่วยงานที่ต้องรับรองลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Contact Center, Service Center, หรือ Customer Support Team ต่างก็ต้องปรับตัวและยกระดับการทำงาน เพื่อให้รองรับกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป
ภาพการสั่งซื้อสินค้าหรือขอรับบริการในวันวาน คือลูกค้าจะต้องเดินทางไปยังร้านค้า หรือโทรสั่งซื้อสินค้ากับ Call Center ในวันเวลาทำการที่ระบุไว้ แต่ปัจจุบัน ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านทาง Online Shopping รวมถึงช่องทาง Social Media ต่างๆ ซึ่งเป็นที่นิยมมากขึ้น และยังสามารถซื้อหรือขอรับบริการได้ทุกวัน ไม่ว่าจะเป็นเวลาใด
สิ่งที่เกิดขึ้นนี้ ทำให้งานบริการลูกค้าจำเป็นต้องปรับตัวให้สามารถดูแลลูกค้าได้หลากหลายช่องทาง (Multi-Channel Customer Service) มีการเพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อซื้อสินค้า หรือใช้บริการ ทั้ง โทรศัพท์ Email, Chat, VDO Conference และ Social Media เป็นต้น
ภาพของ Customer Service Journey ที่มีให้เห็นก็จะเป็นแนวทางที่ว่า ลูกค้าแจ้งปัญหาครั้งแรกทางอีเมล หรือ โทร หรือ แชทผ่านทางหน้าเว็บ ครั้งที่สองผ่านทาง Facebook และลูกค้ามีการส่งข้อมูลกลับทาง Chat เป็นต้น มีหลายองค์กรที่เล็งเห็นความสำคัญของ Omni-Channel ตามที่ได้ระบุข้างต้น แต่ไม่แน่ใจว่าจะเริ่ม Contact Center ณ จุดใด
ทาง Birds Eye View จึงขอสรุปประเด็นสำคัญ หลักๆ ว่า Contact Center ณ ปัจจุบัน ควรเริ่มต้นด้วยอะไรบ้าง
1. เลือกช่องทางการติดต่อให้เหมาะกับความต้องการของลูกค้าของคุณ โดยสามารถทราบจากการทำ Customer Survey จะเป็นแบบสอบถามที่หน้าร้าน หรือผ่านรูปแบบ Online ก็ได้
2. ดูแลการบริการทุกช่องทางให้เสมือนเป็นหนึ่งเดียว จากตัวอย่างข้างต้นที่ลูกค้าท่านเดียวกันติดต่อกับบริษัทจากหลากหลายช่องทางสำหรับวัตถุประสงค์เดียวกัน แน่นอนว่า ลูกค้าไม่ต้องการจะบอกเล่าถึงความต้องการซ้ำแล้วซ้ำอีก ดังนั้น ไม่ว่าผู้ให้บริการ (Agent) จะเป็นท่านเดียวกัน หรือไม่ก็ตาม ข้อมูลของการบริการ (CRM Management) ก็ควรจะเชื่อมต่อกัน เพื่อการให้บริการแบบไม่สะดุดที่จะลีดไปสู่ยอดสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้น
3. เตรียมพร้อมเจ้าหน้าที่ให้สามารถบริการได้มากกว่าหนึ่งช่องทาง อาทิ เจ้าหน้าที่บริการลูกค้าสามารถดูแลลูกค้าทางโทรศัพท์ และ ช่องทาง Chat ซึ่งเป็นรูปแบบการบริการแบบ Real-Time เหมือนกัน หรือ พัฒนาทักษะให้สามารถบริการลูกค้าได้ทุกช่องทางของ Contact Center เพื่อป้องกันปัญหาการขาดแคลนเจ้าหน้าที่ได้
4. จัดผู้รับผิดชอบในการตรวจสอบ (Supervisor) การตอบสนองการบริการในช่องทางที่ไม่ใช่ Real-Time อาทิ Email, Line และ Social Media อื่นๆ เพื่อให้แน่ใจว่าการมีการตอบกลับ 100% ในเวลาที่เหมาะสม สอดคล้องกับข้อตกลงเรื่องระดับการให้บริการ หรือ SLA ที่เคยตั้งเกณฑ์ไว้ มิเช่นนั้น เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามาอีกครั้งผ่านช่องทางอื่นๆ ซึ่งจะทำให้เกิดการแจ้งปัญหาซ้ำซ้อนได้
5. ตอบสนองลูกค้าในช่องทางที่เหมาะสม เพื่อให้อัตราการแก้ไขปัญหา (First Call Resolution Rate) เป็นไปตามที่เป้าหมาย การรับ-ส่ง ข้อมูลที่ตรงไปตรงมา สั้นๆ สามารถใช้การติดต่อแบบ Text ได้ แต่การแก้ไขปัญหาแบบเป็นลำดับขั้นตอน หรือ การดูแลลูกค้าร้องเรียน อาจจะใช้ช่องทางโทรศัพท์ เพราะจะทำให้สามารถแก้ไขปัญหาได้ครบถ้วน และ ทันท่วงที
6. เตรียมความพร้อมของระบบที่ใช้งาน เพื่อจะทำให้การทำงานของเจ้าหน้าที่มีประสิทธิภาพ หน่วยงานจะต้องเตรียมความพร้อมของระบบ CRM ที่จะรองรับการทำงาน และ การเก็บข้อมูลการติดต่อของลูกค้าให้ครบถ้วน และสามารถเข้าถึงได้
จะเห็นได้ว่าการให้การบริการแบบ Omni-Channel Contact Center สามารถเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้า แต่ขณะเดียวกัน องค์กรเองก็จะต้องเตรียมความพร้อมในหลายด้าน การเพิ่มช่องทางการติดต่อจึงควรจะค่อยเป็นค่อยไปตามศักยภาพของแต่ละองค์กร เพื่อให้การทำงานเป็นไปอย่างราบรื่น และ ไม่ลืมที่จะตรวจสอบการทำงาน การบริการของทุกช่องทางอย่างเพียงพอ และ สม่ำเสมอ
